Harry Beckwith‘in yazdığı Görünmeyeni Satmak kitabından kısa kısa notlar. Elle tutulmayan gözle görünmeyeni satmak hep zor olmuştur. Harry Beckwith’in kitabı “Görünmeyeni Satmak” size yardımcı olacaktır, edinip okumanızı öneririm.
25 yıl Bilişim sektöründe hem hizmet alan hem de hizmet veren tarafta bulundum. Hizmet veren tarafta verdiğimiz hizmetin değerini anlatmakta hep zorlandım. Verdiğimiz hizmeti hep hava ve suya benzetirim; “Varlığı anlaşılmaz, ancak yokluğu ölümcüldür”. Dolayısı ile kesintisiz hizmet verdiğiniz dönemde kimse hizmetin değerini anlamak istemezken, hizmet kesildiğinde bir anda tüm gözler sizin üzerinize döner. Özellikle e-mail hizmet kesintileri çok kritik olmuştur 🙂 Bu kitabı o zorlandığım dönemlerde edinip okumuş ve notlar almışım sizlerle de paylaşmak istedim. Keyifli okumalar.
Hizmetler, ürünlerden daha görünmez ve soyuttur. Satın almadan önce dokunabileceğiniz, görebileceğiniz, koklayabileceğiniz ve tadabileceğiniz ürünlerin aksine, hizmetler (örneğin saç kesimi) müşteriler deneyimlemeden önce satın alınmalıdır. Bir hizmete garanti vermek de daha zordur.
Fiziksel bir ürün satsanız bile (örn. ayakkabı), hizmette rekabet etme olasılığınız vardır (özelleştirme, teslimat, destek vb. yoluyla). Etkili hizmet pazarlaması, ne yaptığınızdan çok nasıl düşündüğünüzle ilgilidir.
Temel Bilgileri Doğru Anlamak
Bir ürün sattığınızı düşünüyorsanız, tekrar düşünün. Çevremizde gördüğümüz McDonalds, Federal Express, American Express, Levi’s gibi çoğu şirket ürün değil hizmet satıyor. Hizmetler doğası gereği ürünlerden daha görünmezdir ve farklı bir satış ve pazarlama yaklaşımı gerektirir. Harry Beckwith, “Görünmeyeni Satmak” kitabında, hizmetlerin nasıl etkili bir şekilde satılacağına dair işletme sahipleri, satış veya pazarlama çalışanları için 100’den fazla ipucu ve içgörü sunuyor.
Hizmetler, ürünlerden daha görünmez ve soyuttur. Satın almadan önce dokunabileceğiniz, görebileceğiniz, koklayabileceğiniz ve tadabileceğiniz ürünlerin aksine, hizmetler (örneğin saç kesimi) müşteriler deneyimlemeden önce satın alınmalıdır. Bir hizmete garanti vermek de daha zordur.
Fiziksel bir ürün satsanız bile (örn. ayakkabı), hizmette rekabet etme olasılığınız vardır (özelleştirme, teslimat, destek vb. Yoluyla). Etkili hizmet pazarlaması, ne yaptığınızdan çok nasıl düşündüğünüzle ilgilidir.
Temel Bilgileri Doğru Anlamak
Hizmetlerinizi pazarlamaya başlamadan önce, ilk olarak yerine getirmek isteyeceğiniz bazı temel ilkeler var ve burada bunlara kısaca değineceğiz:
1. Önce hizmetinizi düzeltin . O daha iyidir – Biz daha iyi bizden daha düşünmek eğilimindedir servis kötü olduğunu varsayalım ve kriter karşısında sen geliştirmek için kendini zorlamak, böylece endüstriler.
2. Doğru odağı alın . Her zaman sıfırdan başlayın, küçük şeyler için ter atın ve “müşterilerin istediği hala bu mu?” Diye sormaya devam edin.
3. Hizmet gelişiminin aşamalarını anlayın , böylece Aşama 3’e (müşterilerin ifade edilen ihtiyaç ve beklentilerinin ötesine geçmek için farklılaştığınız yer) odaklanabilirsiniz.
Hizmet pazarlamacılığın özü hizmetin kendisidir. Hizmet pazarlamasındaki ilk adım hizmetinizin kendisidir. Bir reklam metni yazmadan, bir liste kiralamadan, bir basın açıklaması dağıtmadan önce, hizmetinizi kesinleştirin.
Wobegon Gölü Etkisi: Kendini Üstün Görme
Kendimizi olduğumuzdan daha iyi sanıyoruz. Çoğu erkek yakışıklı olduğuna inanır. Öylesine yaygın başka üstünlük yanılsılamaları var ki, psikologlar buna bir ad takmışlar; Garrison Keillor’un kurgusal doğum yeri Wobegon Gölü’nde geçen ünlü radyo şovuna atfen Wobegon Gölü etkisi diyorlar. Bu şovda “bütün kadınlar güçlü kuvvetli, erkekler yakışıklı ve bütün çocuklar ortalamanın üstünde”. Her insan gibi şirketinizdeki kişilerde Wobegon Gölü etkisine kapılmış olabilirler.
Hizmetinizin kötü olduğunu varsayın. Bu sizi incitmez, düzelmeye zorlar.
Bırakın standartlarınızı müşteriniz koysun; Şu soruyu kendinize mutlaka sorun: Standartlarınızı belirleyen kim? İş kolunuzu mu, kendi egonuz mu, yoksa müşterileriniz mi? İş kolunuzun ölçülerini boş verin, siz Disney’in standartlarını kopye edin.
Kelebek etkisi
Singapur’daki bir kelebeğin kanat çırpması Kuzey Carolina’da bir kasırgaya neden olabilirmi? 1963 yılında meteoroloji uzmanı Edward Lorenz yaptığı bir araştırmada bunu doğruladı. Bugün kelebek etkisi diye bilinen varsayım son yirmi yılda her şeyi öngörmenin mümkün olmadığını ortaya koyan birçok bulgudan biriydi: Örneğin hava durumu, doğrudan pazarlama programlamanın olası sonuçları ve ufacık bir etmenin kimi zaman çok uzaklarda devasa sonuçlara yol açması gibi. Ancak, Lorenz’in bu buluşu karşısında şaşkınlığa kapılmayan bir grup insan vardı. Bunlar günlük yaşamlarında Kelebek Etkisini sürekli işbaşında görüyorlardı. Bunlar hizmet sektöründeki dikkatli gözlemcilerdi. Ufacık bir çabanın, kimi zaman çok uzakta olsa bile devasa sonuçlara yol açtığı bir dünya…
Kelebek etkisini aklınızdan çıkarmayın. Ufacık bir etmen, devasa bir sonuç.
Roger adında bir kelebek
Bir yönetici ceketini onarması için verdiği Dayton mağazasına söz verilen zamanda teslim almak için geldi. Roger Azzam tezgahtar dan ceketini istiyor, Roger ceketin bitmediğini öğrenip adamla paylaşır. Adam ceketi almadan gitmeyeceğini söyler, Roger tekrar içeri gider ve geri döndüğünde beş dakika da ceketini tamir edip getireceğini iletir adama. Müşteri etkilenmişti, adam ceketi beklerken 575 dolarlık ilave alış veriş yapmıştı. Bu satış Roger sayesinde olmuştur. Roger gibi kelebekler çalıştırın.
Hata fırsat demektir
Büyük hatalar, büyük fırsatlar demektir. Bir hata yaptığınızda nasıl davranırsınız? Suçu başkasına mı atarsınız, yoksa işi laf kalabalığına mı getirirsiniz? Aslında bunların ikisi de kimseyi kandıramaz, üstelik işleri daha da karıştırır. Yoksa gerekli sinyali alır ve hemen sorunu halletmeye kalkışarak şu mesajı vermeyi mi seçersiniz; ” Siz bizim için gerçekten önemlisiniz, biz de sizin bu işinizi mutlaka yoluna koyacağız.”
25 yıllık meslek hayatımda hem bireysel hem de hizmet ekibi olarak çok hata yaptım(k). Ancak yaptığım(ız) hatayı hiç örtbas etmedim. Hep kabul edip gerekli dersleri çıkartmayı ve aynı hatayı tekrar yapmamaya çalıştım.
Kendi meslek hayatımdan bir örnek vermek isterim; Büyük bir holdinge ERP sistemlerinin yönetimini üstlendik. Hizmetin devir alınması çok hızlı gerçekleşti ve 7×24 izleme ekibimiz kendilerine verilen talimatlar doğrultusunda ERP uygulamalarını izlemeye başladılar. Hizmetin henüz ilk ayı tamamlanmamıştı. İzleme ekibimiz gece vardisyasında veri ambarı sistemlerinden gelen bir uyarıyı kaçırmış! Bazı planlı işler hata almış ve veri ambarı sisteminden üretilen raporlar holding CEO’suna hatalı gönderilmiş. Söz konusu hatayı müşterimizden telefonda öğrendiğimde başımdan aşağı kaynar sular boşaldı! Hemen müşteri yöneticimizle birlikte holding te iletişimde olduğumuz BT Genel Müdür Yardımcısına gittik. Hatamızı kabul edip, üzüntümüzü dile getirirek, aynı hatanın tekrar etmemesi için alacağımız önlemleri de kendisine ifade ettik. Sonrasında süreçte gerekli iyileştirmelerle ilgili ara ara raporlar vererek müşterimize durumu bildirdik. Bu olaydan sonra, müşterimize tam 5 yıl hizmet vermeye devam ettik.
Hata ne olursa olsun kimden kaynaklanırsa kaynaklansın, müşterinizin yanında olduğunuzu hissettirmeli, hata sizden kaynaklanıyorsa tüm samimeyitiniz ve şeffalıkla bunu kabul etmelisiniz. İnanın müşteriniz sizi bu hatanız nedeniyle bırakmayacak ve uzun süreler çalışmaya devam edecektir.
En İyi Arkadaşınız Bile Yüzünüze Bir Şey Söylemez
İnsanlar size hatanızı söylemezler. Hedef kitleniz de söylemez. Müşterileriniz de söylemezler. Kimi zaman, eşiniz bile söylemez. O halde, hizmetinizi iyileştirmek için ne yaparsınız? Sorarsınız.
Anket yapın, araştırın, araştırın, araştırın. Müşterileriniz hizmetlerinizi nasıl değerlendiriyor bunu mutlaka sorgulayın. Hatta sıkıcı yazılı anketler yerine telefon görüşmeleri yaparak anketleri yapmayı deneyin aldığınız geri bildirimlerle hizmetlerinizi daha iyi hale getireceksiniz.
Anketlerde asla sormamanız gereken tek soru “Şirketimizin ya da hizmetimizin beğenmediğiniz yönü nedir?” Bunu sakın sormayın. Bu soruyla, karşınızdakinden bu şirketi seçmekle kötü bir karar vermiş olduğunu itiraf etmesini istemiş oluyorsunuz. insanlar bunu yapmazlar. Akıllı görünmek isterler. “Neyi beğenmiyorsunuz?” diye asla sormayın.
Pazarlama Bir Departman Değildir
Pazarlama bir departman değildir. İşin kendisidir. Şirketinizdeki herkes şirketin pazarlanmasından sorumludur. Her başarısızlığın bir maliyeti olmalıdır.
Japon şirketlerinin yarısından çoğunda pazarlama departmanı bile yoktur, çünkü onlar şirketteki herkesin pazarlamanın bir parçası olduğunu düşünürler.
Strateji, Planlama,… hizmetinizi kolay satabilmek için bir çok öneriye Görünmeyeni Satmak kitabında bulabilirsiniz.
