Akıldışı Ama Öngörülebilir

Predictably Irrational:Akıldışı Ama Öngörülebilir, psikolog ve MIT profesörü Dan Ariely’nin irrasyonel(mantıksız) tüketici davranışları üzerine yazdığı çok satan kitabıdır. Kitabın ana fikri, tüketicilerin davranışlarında sistematik olarak irrasyonel oldukları, en iyi ihtimalle optimal olmayan seçimler yaptıkları ve en kötü ihtimalle de kendi kendilerini cezalandıran davranışlarda bulunduklarıdır.

Ancak irrasyonellik tüketici davranışlarını rastgele ya da anlamsız kılmaz. Aksine, irrasyonellik sistematik ve öngörülebilirdir; insanın “sınırlı rasyonalitesinin” (zaman, veri ve işlem gücü sınırlamaları ile sınırlandırılmış rasyonalite) bir fonksiyonudur. Ve eğer irrasyonel tüketici davranışı öngörülebilirse, o zaman pazarlamacılar için bu bir fırsattır.

Çoğu pazarlama modelinin temelini oluşturan rasyonel seçim teorisine eleştirilerin Ariely, tüketicilerin nasıl davranmaları gerektiğinden ziyade nasıl davrandıklarını açıklamak için ekonomi ve psikolojinin bir birleşimi olan davranışsal ekonomiyi kullanıyor. Ayrıca tüketici anket araştırmalarına da sağlıklı bir eleştiri getirerek, anket yanıtlarının genellikle araştırılan şeyden çok anketin tasarımıyla ilgili olduğunu gösteriyor (aşağıdaki videoya bakın).

En önemli çıkarım, tüketicilerin rasyonel aktörler değil, irrasyonel tepkiler veren kişiler olduklarıdır – çevresel uyaranlara hızlı ve tutumlu bir dizi bilişsel sezgisel yöntemle (zihinsel temel kurallar) tepki vererek onları genellikle akıllıca ama bazen de aptalca şeyler yapmaya sevk ederler.

Ariely, Predictably Irrational (Tahmin Edilebilir Mantıksızlık) adlı kitabında tüketicilerin tahmin edilebilir şekilde mantıksız olduğu 13 yolu özetliyor ve pazarlamacıların daha çok, daha fazla ve daha sık satış yapmak için tüketicilerin mantıksızlığından yararlanabileceği 13 fırsatı ortaya koyuyor.

1. Görelilik Hakkındaki Gerçek

İnsan zihni karar vermek için karşılaştırmalı düşünmeyi, sunulan seçenekleri karşılaştırmayı ve kendimizi başkalarıyla kıyaslamayı kullanır – ve bu da irrasyonel davranışlara yol açar. Örneğin, bir ürünün satışını artırmak için ürün hattınıza satmayı düşünmediğiniz ancak neredeyse aynı olan diğer ürünlerden çok daha yüksek ya da çok daha düşük fiyatlara sahip bir yem ürün ekleyerek yem etkisini kullanabilirsiniz. Bu, nispeten daha ucuz oldukları için (ya da düşük fiyatlı ürünler için daha kaliteli oldukları için – fiyat mantıksız bir şekilde kaliteyle ilişkilendirilir) daha önce en yüksek ya da en düşük fiyatlı olan ürünlerin satışlarını artıracaktır. Cadde perakendecisi Williams-Sonoma, ekmek yapma makinelerinin satışlarını artırmak için bu tekniği kullanmış ve hemen hemen aynı olan ancak %50 daha pahalı olan “delüks” bir versiyon eklemiştir.

2. Arz ve Talep Yanılgısı

Karşılaştırmalı düşüncenin bir başka mantıksız sonucu. Bir mağazaya girdiğimizde, gördüğümüz ilk fiyat (hatta keyfi rakam), diğer ürünlerin iyi bir değer olup olmadığını değerlendirmek için kullandığımız bir ” çıpa” haline gelir. “Çıpalama”, ödeme isteğimiz üzerinde uzun vadede büyük bir etkiye sahiptir. Davranışsal çıpalarımız da vardır; örneğin Starbucks’ta içtiğimiz kahve deneyimi, diğer tüm kafe deneyimlerini karşılaştırdığımız bir çıpa noktası haline gelir. Çıpaları anladığınızda tüketiciyi de anlayacaksınız.

3. Sıfır Maliyetin Maliyeti

Hiçbir şey ödemediğimiz halde neden çoğu zaman çok fazla ödüyoruz? Sıfır/ücretsiz, irrasyonel bir heyecan kaynağıdır; buna “sıfır fiyat etkisi” denir. Tüketiciler sırf ücretsiz bir hediye ya da ücretsiz kargo gibi bir bonus alabilmek için alışveriş yapacak ve daha fazla ödeyeceklerdir. Ve bir şeyi bedavaya alabilmek için çok uzun süre kuyrukta bekleyecek ya da olağanüstü uzun mesafeler kat edeceklerdir. Amazon tüm pazarlarda ücretsiz (Super Saver) kargo uygulamasını başlattığında satışlar da buna bağlı olarak arttı. Ücretsiz, pazarlamadaki en değerli sözcüktür.

4. Sosyal Normların Maliyeti

Neden bir şeyleri yapmaktan mutlu oluruz da para aldığımızda mutlu olmayız? Tüketici davranışları iki norm kümesi tarafından şekillendirilir – sosyal normlar (sosyal etkileşimin örtük kuralları) ve pazar normları (açık ve katı işlemsel iş kuralları) – oyundaki normları anlayın ve ikisini karıştırmayın. Örneğin, tüketicileri arkadaşlarına yardım etmek için haberi yaymaya teşvik edin, ancak bunu yapmaları için onlara ödeme yapmayın – arkadaşlara para vermek sosyal normları ihlal eder. Finansal ödüller veya para cezaları ile yeni piyasa normları yaratmak yerine mümkün olan yerlerde sosyal normları kullanın – bunlar geri tepme eğilimindedir. Bir okul, geç gelen velileri para cezası vererek azaltmaya çalıştığında, sorun daha iyi değil daha kötü hale geldi – para cezası, istenmeyen davranışı meşrulaştıran ücretli bir işlem olan bir piyasa normu yarattı.

5. Uyarılmanın Etkisi

Sıcak Neden Fark Ettiğimizden Çok Daha Sıcaktır? Heyecan veya uyarılma durumunda insanlar çok farklı düşünür ve davranır. Örneğin, farklı duygusal yoğunluğu olan aktivitelere katılma isteği uyarılma durumuna göre değişir. Çıkarım: duygusal durumlar rasyonel düşüncenin önüne geçer; heyecanlandıklarında tüketicilere satış yapmak daha kolaydır.

6. Erteleme ve Özdenetim Sorunu

Yapmak İstediğimiz Şeyleri Neden Kendimize Yaptıramıyoruz? Kendi çıkarları söz konusu olduğunda bile, tüketiciler kendileri için planlama yapmakta kötüdür ve planı takip etmekte daha da kötüdür. Ford, müşterilerin arabalarının düzenli bakımını organize etme konusunda zayıf olduğunu gördü, bu nedenle müşterileri basit bir 6 ay, 1 yıl ve 2 yıl servis planı ile organize ettiler – hatırlatmalarla. Mühendislik açısından optimal olmayan bu plan sayesinde araç servis hacmi arttı. Tüketicileri, aktif olarak organize edilmesi ve yönetilmesi gereken anaokulu çocukları gibi düşünün. Eğer bankalar tüketicilerin menfaatini düşünüyor olsalardı, tüketicilerin harcamalarına önceden kısıtlama getirmelerine olanak tanıyan bir ‘otokontrol’ kredi kartı sunarlardı…

7. Sahip Olmanın Yüksek Bedeli

Sahip Olduğumuz Şeylere Neden Aşırı Değer Veririz? Tüketiciler bir şeye sahip olduklarında ona aşırı değer biçtikleri ölçüde irrasyoneldirler. Bunun nedeni “kayıptan kaçınma” sorunumuzdur – bir şeyleri kaybetmekten hoşlanmayız. Ürününüzü influencer’ların eline vererek bu “Bağış Etkisi” ve “Batık Maliyetler” psikolojisinden yararlanın – bir kez sahip olduklarında onu savunacaklardır.

8. Kapıları Açık Tutmak

Seçenekler Neden Dikkatimizi Asıl Amacımızdan Uzaklaştırır? Tüketiciler, mantıklı olmasa bile, enerji, zaman ve para gibi büyük masraflar pahasına bile olsa seçenekleri korumak zorunda hissederler. Tüketicilerin bir karar vermesini istediğinizde, seçeneklerini iyiye ve kötüye kapatın, ancak markanızı kapıları kapatan değil, kapıları açan ve yeni fırsatlar sunan olarak konumlandırın.

9. Beklentilerin Etkisi

Zihin Neden Beklediğini Alır? Önceden sahip olunan beklentiler, bakış açımızı ve hatta duyusal deneyimimizi mantıksız bir şekilde bulanıklaştırır. Bir tüketiciye bir şeyi seveceğini söyleyin, sevecektir. Bir şeyi sevmeyeceklerini söyleyin ya da olumsuz çağrışımlar kullanın, sevmeyeceklerdir. Örneğin, siz söylemediğiniz sürece insanlar içinde birkaç damla sirke olan Budweiser’ı tercih eder. Dolayısıyla, tüketicilere ne beklemeleri gerektiğini söyleyin ve deneyimi tanımlayacak kelimeleri sunun; algıları bu yönde olacaktır.

10. Fiyatın Gücü

Bir Penny Aspirinin Yapamadığını Neden 50-Cent Aspirin Yapabilir? Fiyatın deneyim üzerinde etkisi vardır. Sahte bir ağrı kesici plasebo etkisiyle işe yarayabilir – beklentiler endorfinleri, afyonları ve bedeni ve deneyimi gerçekten değiştiren diğer biyolojik reaksiyonları tetikler ve algılanan fiyat ne kadar yüksekse o kadar iyi işe yarar. Pahalı (markalı) mallar daha iyi olarak deneyimlenir.

11. Karakterimizin Bağlamı-1

Neden Dürüst Değiliz ve Bu Konuda Ne Yapabiliriz? Dürüstlük söz konusu olduğunda insanlar irrasyoneldir; çoğu insan yakalanma şansı olmasa bile büyük suçlar söz konusu olduğunda (örneğin büyük ofis hırsızlığı) dürüst olmaya ve dürüst görünmeye çalışacaktır. Ancak küçük ihlallerde (örneğin bir ofis kaleminin çalınması), aksi takdirde dürüst insanlar dürüst olmayacaktır. Vicdan söz konusu olduğunda boyut önemlidir. İnsanların zihinlerini dürüst davranışlarla doldurmak dürüst davranışı teşvik edebilir – birinin kayıp bir cüzdanı teslim ettiğini görmek, onları da aynı şeyi yapmaya sevk edecektir.

12. Karakterimizin Bağlamı-2

Nakitle Uğraşmak Neden Bizi Daha Dürüst Yapar? Paranın, güç gibi, genellikle yozlaştırdığı söylenir, ancak para aslında dürüst insanları dürüst tutar. Ortak bir buzdolabına bir kola koyun ortadan kaybolacaktır, buzdolabına bir dolar koyun orada kalacaktır. Jetonlarla bir oyun oynayın, insanlar para için oynadıklarından daha fazla hile yapacaklardır. Nakit parayla uğraşmak müşterinin dürüstlüğüne işaret eder.

13. Bira ve Bedava Öğle Yemekleri

Davranışsal Ekonomi Nedir ve Bedava Öğle Yemekleri Nerede? Tüketiciler karar verme süreçlerinde, tüketici davranışlarına ilişkin çoğu pazarlama modelinin öngördüğünden çok daha az rasyoneldir. Ancak irrasyonel davranışları ne rastgele ne de anlamsızdır, sistematik ve öngörülebilirdir. Örneğin, tüketiciler kamuoyundaki imajları için kişisel zevklerini feda ederler – ters sürü etkisi, başkalarının yaptıklarını tercih etseler bile farklı görünmek için farklı olmayı seçerler. Dolayısıyla pazarlama stratejinizi insanların değerleri, inançları ve görüşleri ya da rasyonel seçim teorisi üzerine değil, gerçekte nasıl davrandıkları üzerine kurun. Davranışsal ekonomi, tüketicilerin nasıl olduklarını söyledikleri değil, nasıl oldukları ile pazarlama yapmak için davranış öncelikli bir araçtır.

Predictably Irrational: Akıldışı Ama Öngörülebilir
Yazar Dan Ariely
Yayıncı: Harper Collins
Yayın: 2010 (Gözden Geçirilmiş Genişletilmiş Baskı)

Kaynak:

• https://brandgenetics.com/