Dürtme (Nudge) teorisi, Amerikalı akademisyenler Richard H. Thaler ve Cass R. Sunstein, 2008 yılında, “Dürtme: Sağlık, Zenginlik ve Mutluluk İçin Alınan Kararları Geliştirmek Üzerine” adlı bir kitapta ilk kez geniş çaplı olarak bahsedilmeye başlandı. Bu teoriyi oluştururken ikilinin önemli dayanağı ise Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman ve Amos Tversky‘ in 1970’lerde psikoloji dergilerinde yer bulan ve ‘buluşsal / davranışsal’ etkileri ortaya koyan makaleleriydi. Davranışsal ekonomist Daniel Kahneman 1970’li yıllardan beri süregelen çalışmaları ile, insanın bilişsel sisteminin yaptığı hataları ortaya koymuştu. Buna göre, bir çoğumuz olaylar arasında ilişki kurarken aslında hatalı sonuçlar çıkarmamıza neden olacak şekilde akıl yürütebiliyoruz.
Daniel Kahneman ‘a göre, insan beyni Sistem 1 ve Sistem 2 olarak iki farklı şekilde düşünme kapasitesine sahip.
Sistem 1: Sezgisel işlemlerden sorumlu, diğerine göre daha hızlı, otomatik ve çaba gerektirmeden çalışan sistemdir. Bu sistemde işler paralel yürür, yani bu sistemde aynı anda birden fazla işlem gerçekleştirmek mümkündür. Ayrıca duyguların büyük oranda etkisinde kalır. Yaptığımız bir şakaya gülünmesinden duyduğumuz memnuniyet, Sistem 1’in ürünüdür.
Sistem 2: Bu sistem ise bilinçli akıl yürütmeden sorumludur. Diğerine göre daha yavaş, kontrollü ve çalışması çaba gerektiren bir sistemdir. Bu sistemdeki işlemler ise seri yürür, yani bir anda sadece bir işlem yapılabilir. Diğerine göre duygulardan daha bağımsızdır. Karmaşık bir denklemi çözmeye çalışırken Sistem 2’yi kullanırız. Bu sistemde daha doğru sonuçlara varmamız olası ama böyle düşünmek daha zahmetli.
Thaler ve Sunstein ise, dürtme teorisini açıklarken; insanları karar verme şekillerine göre iki zıt karaktere ayırmış; bunlara Human ve Econ adını vermişlerdir.
Human: Atalet, iyimserlik, inkâr, miskinlik, hazzı geciktirememe, yanlış varsayımlarda bulunma gibi çok çeşitli insani düşünceler ve faktörler tarafından yönlendirilen, ‘gerçek’ insan kararları veren (veya hiç veremeyen) ‘gerçek’ insanlardır. Otomatik düşünürler.
Econ: Ekonomistler, politikacılar, akademisyenler vb. tarafından var olduğu düşünülen hayali bir insan türüdür. Her zaman mantıklı ve rasyonel düşünürler ve eylemsizlik, iyimserlik, inkâr, miskinlik, hazzı geciktirememe, yanlış varsayımlar gibi çeşitli sezgisel faktörlerden etkilenmezler. (Derinlemesine düşünürler)
Çalıştığınız şirkette sizinle aynı kıdemde ve tamamen aynı işi yaptığınız bir çalışma arkadaşınız olduğunu farz edelim. Bir gün yöneticiniz gelip size şu şaşırtıcı soruyu soruyor: “Eğer sana 10 bin TL ücret verirsem, arkadaşına 8 bin TL vereceğim. Eğer sana 12 bin TL ücret verirsem, arkadaşın 14 bin TL alacak. Karar senin.” Ne yaparsınız? Bu soruya verilecek yanıt aslında ilk başta çok basit görünebilir. Çalışırken amacımız daha fazla para kazanmak değil mi? Ancak bu konuda yapılan araştırmalar, hiç de azımsanmayacak sayıda deneğin 10 bin TL’lik teklifi seçtiğini gösteriyor. Üstelik birçok farklı kültürde durum aynı. Zira 12 bin TL’yi seçtiklerinde daha fazla para kazanacak olmalarına rağmen, bire bir aynı olduğunu düşündükleri birinden göreli olarak daha az kazanacak olmak insanda taşımak istemediği bir duygusal yük yaratıyor. Yani 2 bin TL’den feragat ederek, arkadaşından daha az kazanacak olmanın yarattığı içsel sıkıntıyı bertaraf edenlerin sayısı hiç de az değil. Peki rasyonel olduğu -yani her koşulda kendi çıkarını maksimize edeceği- varsayılan insanlar nasıl oluyor da böylesine “mantıksız” ve “duygusal” kararlar alabiliyor? Demek ki insanlar konu daha fazla para kazanmak da olsa çok rasyonel kararlar veremeyebiliyor.
Dürtme teorisinin ana fikri, herhangi bir seçeneği yasaklamadan veya ekonomik teşviklerini önemli ölçüde değiştirmeden, insanların davranışlarını -tahmin edilebilir bir şekilde- değiştirmek üzerine kurulu bir seçim mimarisini temel alır. Bu değişimi yaratırken direkt müdahaleden kaçınmak, bunun kolay ve ucuz olması esas olandır. Dürtme bir zorlama değildir.
Dürtmeler, içerdikleri bilişsel sistem veya sistemler aracılığıyla anlaşılabilir. Örneğin; insanlar özellikle kola istemedikleri sürece, yemeklerinin yanında otomatik olarak onlara su vererek varsayılan seçeneği daha sağlıklı olan sudan yana değiştirmek, genellikle insanların sezgilerini hedef alan bir dürtmedir (Sistem 1). Alternatif olarak, insanları emeklilikleri için birikim yapmanın faydaları hakkında bilgilendirmek, genellikle insanların bilinçli akıl yürütmelerini hedef alan bir dürtmedir (Sistem 2).
Dürtmeler, bu ve benzeri insan bilişi modelleri tarafından öngörüldüğü gibi, insanların sıklıkla sergilediği belirli sistematik mantıksızlık modellerini (bilişsel önyargılar olarak adlandırılır) ele almak için de kullanılabilir. Örneğin; bu gibi bir önyargı da insanların kişisel değerleriyle tutarsız bir şekilde davranma eğilimini temsil eden değer-eylem boşluğudur.
Yapılan bir çalışma, çeşitli ülkelerdeki insanlarla röportaj yapan araştırmacılar, insanların %50-90’ının yenilenebilir enerji kaynaklarını savunduğunu, ama yalnızca %3’ünün bu kaynakları kullandığını gösterdi. Buna göre, yenilenebilir enerji kaynaklarına ulaşmayı arzulayan insanlar ne kadar çok olsa da sadece birkaçı bu hedefe ulaşmak için gerekli adımları atıyordu. İşte insanların varsayılan enerji (örneğin elektrik) sözleşmesini, yenilenebilir enerji kullanmayı içeren bir firmayla değiştirmek şeklinde basit bir dürtü, temiz enerji kullanan insan sayısını yaklaşık %45 oranında artırdı ve bu, o zamandan beri başka ‘araştırmalarda da tekrarlandı ve aynı başarıya ulaşıldı.
Genel olarak, dürtmeler çalışır, çünkü insanlar genellikle karar verirken mantıksız davranırlar. Örneğin aslında sezgilerine güvenmemeleri gerektiği durumlarda bile insanlar sezgilerine güvenmeye eğilimli olurlar, bu da genellikle kusurlu seçimler yaptıklarını ve çevrelerini çeşitli yönlerde değiştirmenin daha iyi kararlar almalarını sağlayacağı anlamına gelir. Dürtmeler bunu başarmak için ve insanların sezgilerini (Sistem 1’de), bilinçli akıl yürütme süreçlerini (Sistem 2’de) ya da her ikisini de hedef alarak onları etkilemek amacıyla çeşitli mekanizmalar kullanabilir.
Dürtülmek Güzeldir?
2003’te yayımlanan bir makalede, organ bağışı oranının Avusturya’da %100’e yakın ama Almanya’da sadece %12, İsveç’te %86 ama Danimarka’da sadece %4 olduğu belirtildi. Benzer kültürlere sahip oldukları halde ülkelerin organ bağışlamaya olan tutumları arasındaki bu ciddi farkın nedeni neydi? Neden Avusturya ve İsveç’te ehliyeti aldığınızda organ bağışı seçeneğinin varsayılan olarak seçilmiş olmasıydı. Eğer isterseniz organ bağışını sonradan hayıra çevirebilirsiniz. Almanya ve Danimarka’da ise varsayılan olarak hayır seçiliydi. Eğer isterseniz sonradan evete çevirebilirsiniz.
İnsanlar seçimlerini kolay olandan yani uğraştırmayandan yana kullandıkları için bu korkunç fark ortaya çıkmıştı. Aslında organ bağışı konusunda insanlar aynı tutumlara sahipken, küçük bir düzenleme bu oranı çok ciddi derecede artırabiliyordu. Burada insanlar daha akılcı bir karar olan organ bağışına evet demeleri için dürtülmüşlerdi.
“Mahallenizdeki komşularınızın %64’ü çöp vergisini çoktan ödedi” ibareli bir mektup alan vatandaşların vergi ödeme oranlarında ciddi bir artış olduğu tespit edilmiş. Diğer bir deneyde, hız sınırını aşan şoförlere gönderilen ceza ihbarnamesinde, hız sınırı ile ilgili kanunun neden gerekli olduğunu yazmanın aynı ihlali yapma ihtimalini %20 oranında azalttığı gözlemlenmiş. Bu deneylerde Sosyal baskı (mahalledeki komşuların çöp vergisini ödemesi) ve neden-sonuç ilişkisi sunma (hız sınırının mantığı) davranışlarımızı büyük oranda etkiliyor.
Pisuvarlardaki sinek figürü neden var?
Özellikle havaalanlarındaki erkekler tuvaletlerindeki pisuvarların etrafları çok kirleniyor. Bu duruma çözüm için Amsterdam’daki temizlik işçileri kimi pisuvarlardaki deliğin hemen yakınına bir sinek çıkartması yapıştırdılar. Sonuç inanılmaz. Pisuvarları kullanan erkekler sineği hedeflemişler ve dışarı taşma sorunu önemli oradan azalmış.
Yukarda hep güzel örnekleri verdik. İyilik için yapılan yani insanların alışkanlıklarını pozitif yönde değiştiren her dürtme güzeldir. Bu teknik son yıllarda hem şirketler hem devletler tarafından oldukça popüler olmuştur ve kullanılmaktadır. Örneğin marketlerde kasaların hemen yanına yerleştirilen sağlıksız atıştırmalıklar negatif dürtmeye bir örnektir. Artık dürtmenin ne olduğunu öğrendiğinize göre bu tür tuzaklardan uzak durabilirsiniz.
Nasıl Dürtmek Gerekiyor?
Dürtmenin temel mantığı insanların düşüncelerini değiştirmekle uğraşmak yerine, onların karar vermelerine etki eden çevresel faktörleri değiştirmek olduğunu öğrendik. Örneklerde gördüğümüz gibi yapılacak çok basit değişikliklerle, oldukça önemli davranışsal değişiklikler yaratılabilir.
Davranışsal ekonomi alanında araştırmaları ve kitapları bulunan Prof. Dr. Dan Ariely ted konuşmasında insanların davranışlarını değiştirebilmek için çok önemli bilgiler aktarıyor.
Ariely, bir davranışınızı değiştirmek istiyorsanız öncelikle bunu çevrenizle paylaşmalısınız diyor. Örneğin araba kullanırken telefon ile mesaj göndermenin tehlikeli olduğunu söyleyin. Bunun tehlikeli olduğunu biliyor musun? Bu davranışı bırakmalısın. İnsanlara bir şeyin tehlikeli olduğunu söylerseniz, dururlar. Bir diğer örnek finansal okur-yazarlık. Amerika’da yapılan bir çalışma insanlara bu konuda eğitimler veriliyor ve sonrasında izleniyorlar. Eğitim sonrası insanlar öğrendiklerini hatırlıyor ancak çok azı uyguluyorlar. Değişiklik eğitimin hemen sonrasında %3-%4 civarında ve zaman geçtikçe bu oran %0,1 e kadar düşüyor.
İnsanlara bilgi vererek davranışlarını değiştirmenin çok etkili bir yol olmadığını görülüyor. Ariely, insanların davranışlarını değiştirmek için çevreyi değiştirmek zorunda olduğumuzu belirtiyor.
Bunun için uzaya roket gönderme örneği üzerinden bir açıklama yapıyor: Uzaya roket göndermek için ilk yapılması gereken şey roketin hava ile sürtünmesini olabildiğince azaltmak gerekir. Bunun için roketin aerodinamik yapısının sürtünmeyi olabildiğince azaltacak şekilde tasarlanması gerekir. Diğeri ise rokete olabildiğince yakıt yükleyerek, roketin olabildiğince yükseğe çıkabilmesidir.
İnsanların davranışlarının değiştirebilmek için öncelikle o davranış değişikliğinin önündeki engelleri kaldırmalısınız.
Örnek olarak da bir online eczane üzerinden insanların doktorlar tarafından verilen marka ilaçların muadil daha ucuz ilaçlarla değiştirilmesini veriyor. Eczane insanlara mektup göndererek bu ilaçları daha ucuz mudail ilaçlarla değiştirmeleri durumunda hem kendilerinin hem eczanenin hem de ilaç ücretini karşılayan kurumun önemli oranda tasarruf yapacağı anlatılıyor. Ancak insanların davranışları değişmiyor. Hatta muadil ilaca geçmeleri durumunda bu ilacın bir yıl bedava olacağı da dahil denenen birçok yöntem insan davranışlarında %10 gibi çok düşük bir oranda değişiklik yaratmış.
Dan Ariely’nin yönlendirmesi ile kullanıcılara bir mektup hazırlanarak “eğer bu mektubu cevaplamazsanız ilaçları durdurmak zorunda kalacağız, devam etmek isterseniz markalı ilacı şu fiyattan muadilini bu fiyattan seçebilirsiniz” şeklinde bir not gönderilmiş. Bu yöntemle insanlar her iki seçenek için de bir aksiyon alması gerekmesi sebebi ile çoğunluğu muadil ilaca geçiş yapmış. Oysa bir önceki yöntemde insanların hiçbir şey yapmamasına karşılık bir şey yapmaya yönlendirildiğinde davranış değişikliği gerçekleşiyor. Bu örnek sürtünmenin kaldırılması için verilmiştir.
İnsanların davranışlarını değiştirebilmek için belirli bir motivasyon yaratmalısınız.
Ariely, Kenya’da Kibera denen bir gecekondu mahallesinde yaşayan çok fakir insanlara ulaşarak onları kötü günler için biraz para biriktirmeye yönlendirmeye çalıştıkları bir çalışmayı paylaşıyor.
Kiberalı insanların zor zamanlarda bir birikimleri olmaması sebebi ile sıklıkla haftalık %10 faiz ile borç aldıklarını ve sonrasında bu borcu kapatmalarının oldukça zor olduğu belirtiliyor. İnsanları para biriktirmeye yönlendirmek için çeşitli teknikler kullanıyorlar. Bazı insanlara çocuklarının ağzından mektup gönderiyorlar. “Merhaba anne, baba, ben küçük Joey. Ailemizin geleceği için bu hafta yüz şilin kenara koymaya çalışın” Bu mesaj aileleri tasarruf yapmaya yönlendirse de ilave olarak 6 ay boyunca her hafta ailelere tasarruf yapmalarına yönelik mesajlar gönderilmiş ve insanlar belirli bir oranda davranışlarını değiştirmişler.
Dürtme Türleri
Dürtmeler, insanları etkilemede kullanılan temel mekanizmaya göre farklı türlere ayrılmıştır.
Varsayılan bir seçenek ayarlama: Organ bağışı örneğinde olduğu gibi insanları karar alma zorluğundan kurtarmak.
Psikolojik bir referans noktası yaratmak: Psikolojik bir referans noktası, insanların âni yargı ve kararları sırasında güçlü bir şekilde güvendiği ilk bilgi parçası olur. Örneğin bağış isteyen bir hayır kurumu, bağışçılara çoğu insanın 200 TL bağışta bulunduğunu söyleyip daha fazla bağışta bulunmalarını sağlamak için psikolojik bir referans noktası oluşturabilir.
Belirli seçenekleri seçme kolaylığını değiştirme. Bu, iyi bir seçeneği seçmeyi kolaylaştırmayı ya da kötü bir seçeneği seçmeyi zorlaştırmayı içerebilir. Örneğin insanları daha sağlıklı beslenmeleri konusunda cesaretlendirmek amacıyla, bir kafeterya en uygun yerlere sağlıklı besinler yerleştirirken uygun olmayan yerlere de sağlıksız besinleri koyabilir.
Belirli seçeneklerin belirliliğini değiştirme. Bu, iyi bir seçeneğin daha belirgin hale getirilmesini yanında kötü bir seçeneğin daha az fark edilmesini de içerebilir. Örnek olarak insanları daha fazla para biriktirmeye cesaretlendirmek için bir iş yeri, insanların uygun birikim programlarına dikkatlerini verebileceği, onlar için ilginç formlar hazırlayabilir.
İnsanları bilgilendirme. İnsanları belirli şeylerin yararları ve zararları hakkında bilgilendirmek, bunlara karşı davranışlarını etkileyebilir. Örnek olarak insanlara işverenlerinin emeklilik tasarruf planı hakkında bilgi içeren basit bir broşür vermek, onları buna daha fazla katkıda bulunmaya yönlendirebilir.
İnsanlara bildiklerini hatırlatmak. İnsanlara bildiklerini hatırlatmak, benzer bir şekilde neyi bilmediklerinin farkına varmalarını sağlamak kadar onların davranışlarını etkileyebilir. Örneğin doktorlara toplumdaki antibiyotik direnci problemini hatırlatmak, hastalarına yazdıkları gerekli olmayan antibiyotik sayısını azaltabilir.
İnsanlara bir şeyler yapmalarını hatırlatmak. İnsanlara yapmaları gerektiği şey hakkında hatırlatmada bulunmak, onları adım atmaya teşvik edebilir. Örneğin insanlara doktor randevularını ayarlamaları için ihtiyaçları olan bir hatırlatıcı göndermek, gerektiğinde insanların bunu yapma olasılığını artırır.
İnsanları yavaşlatmak. İnsanların karar verme süreçlerini ağırdan almalarını sağlamak onların daha iyi kararlar almalarını sağlayabilir. Örneğin, sosyal medyada insanları bir gönderiyi gönderdikleri andan gerçekten gönderildiği zaman arasında kısa bir süre beklemeye teşvik etmek, onları insanlarla paylaşmaktan pişman olacakları gönderileri iptal etmeye veya düzenlemeye teşvik edebilir.
Dürtme teorisi ekonomiden günlük hayata her alanda faydalanılabilecek bir teori. Konunun özü insanın çaba harcamamak için kendisine sunulanı değiştirmeme eğiliminde olması. Tembel olduğumuz için varsayılanı çok düşünmeden kabulleniyoruz. Bazı düzenlemeler yaparak insanın bu özelliğinden faydalanmak mümkün. Örneğin işyeriniz size maaşınızın tamamını alabileceğinizi ya da %5’ini emeklilik fonuna aktarabileceğinizi söyledi. Bu seçeneklerden hangisinin daha iyi olduğu bir uzmanlık alanıdır. Maaşınızın bir kısmının emeklilik fonuna aktarılması doğru seçenek ise, bu seçeneğin varsayılan olarak size sunulması bir dürtme faaliyetidir. Neden en iyi seçeneği varsayılan seçenek olarak belirlemeyelim?
Kaynaklar:
Yorum yazabilmek için oturum açmalısınız.